Kamm, L., & Lange, P.
Das Reproduktionsmodul: Der Einfluss von fitness cues of male sexual attractiveness in Werbeslogan und Werbeplakat auf weibliches Konsumverhalten
Die Evolutionäre Konsumentenpsychologie (z.B. Saad, 2007) argumentiert u.a., dass sich die Darstellung von Personen mit bestimmten körperlichen Attributen als erfolgreich bezüglich der Werbewirkung erweist, da dies evolvierten Partnerwahlpräferenzen entspricht. Die Forschung hat zahlreiche solche Attraktivitäts-Cues identifiziert, die als Indikatoren für z.B. gute Gesundheit (“gute Gene”) gelten (Thornhill & Gangestad, 1993). In Anlehnung an Miller (2009) können sog. advertising cues als solche fitness cues verstanden werden, d.h. als jene Werbeinformationen, die die Aufmerksamkeit des Verbrauchers erregen (Vyncke, 2011), was sich auch auf die Werbewirkung auswirken könnte. Während die Wichtigkeit physischer Attraktivität (Reproduktionsmodul) im Werbekontext bereits behandelt wurde und als allgegenwärtiger advertising cue interpretiert werden kann (Saad, 2007), zählen zu den fitness cues, die unsere mentalen Organe aktivieren, weitere cues of sexual attractiveness (Vyncke, 2011) - z.B. Bindungswille und hoher sozialer Status. Es wurde eine Werbeanzeige der Marke Dolce & Gabbana (Produkt: Damenparfüm) bezüglich des Vorhandenseins von fitness cues of male sexual attractiveness (Bindungswille und hoher sozialer Status) in Werbeslogan (UV1 = cue vorhanden / nicht vorhanden) und -plakat (UV2 = cue vorhanden / nicht vorhanden) manipuliert. Zur Beurteilung der Werbeanzeigen wurden N=336 weibliche Vpn (Alter: M=24.92) gebeten, Angaben zur Markeneinstellung, Markenüberzeugung, Kaufabsicht und zum Preis, den sie zu zahlen bereit wären, zu machen. Außerdem bewerteten die Vpn die Attraktivität des männlichen Models. Weder Bindungswille noch hoher sozialer Status übte einen signifikanten Einfluss auf die Werbewirkung aus (ps>0.5). Jedoch wurde die Effektivität des Einsatzes von Attraktivität in der Werbung bestätigt. 10% der Varianz (korr. R2=.097) in Markeneinstellung wurde durch die wahrgenommene Attraktivität aufgeklärt, F(1, 172)=19.64, p<.001. Ähnlich war der Befund für Markenüberzeugung mit einer Varianzaufklärung von 11% (korr. R2=.106), F(1, 172)=21.58, p<.001. Attraktivität erklärte ebenso einen signifikanten Anteil der Varianz der Kaufabsicht (korr. R2=.065), F(1, 172)=13.10, p<.001 sowie des Preises (korr. R2=.039), F(1, 172)=7.96, p=.005. Zwar wirkten sich die fitness cues “Bindungswille“ und “hoher sozialer Status“ nicht positiv auf die Werbewirkung aus. Im Vergleich dazu erwies sich jedoch die physische Attraktivität des männlichen Models als wirksamer fitness cue. Dies betont den Stellenwert von physischer Attraktivität als Marker „guter Gene“ (Thornhill & Gangestad, 1993). Die Partnerwahlpräferenzen der Frau hatten evolutionär betrachtet zwar selektive Vorteile, besitzen in der heutigen modernen Welt jedoch möglicherweise aufgrund veränderter Einstellungen und Haltungen der Frau sowie veränderter Umweltbedingungen nicht mehr den gleichen Stellenwert.
Lange, B.P. & Zahn, P.
Of Mad Men and Gossip Girls: An empirical comparison of gender differences with gender stereotypes in TV series preferences
Gender differences and stereotypes represent a popular research topic, e.g., from an evolutionary perspective (e.g., Schwender et al., 2018). However, there is not much research addressing gender stereotypes with respect to media preferences. Wühr et al. (2017) examined women's and men's preferences as well as gender stereotypes for 17 movie genres. They found numerous substantial gender differences as well as stereotypes. For most genres, gender stereotypes matched actual preferences, but overestimated them. In the current study, we investigated how generalizable these results are to other media phenomena and chose TV series preferences. In Study 1, 184 female and male participants (age: M=27.1) rated their preferences for 17 TV series genres. In Study 2, another sample (N=180 participants, age: M=27.63) was asked whether each of the same genres was more preferred by women or men (11-point scales). Gender differences and stereotypes were then compared. Seven genres were more preferred by women (Cohen's d in parentheses): romance (1.32), musical (0.83), family (0.65), fantasy (0.34), historical (0.33), mystery (0.29), and drama (0.22). Six genres were more preferred by men (d): action (-0.75), war (-0.65), western (-0.65), science fiction (-0.59), adventure (-0.48), and animation (-0.41). Gender stereotypes were identified for most genres. Genres assumed to be favored more by women were (d): romance (2.18), musical (1.93), drama (1.41), and family (1.29). Stronger male preferences were assumed for these genres: war (-1.59), western (-1.58), action (-1.30), science fiction (-1.15), adventure (-0.78), horror (-0.59), fantasy (-0.37), thriller (-0.30), and animation (-0.26). Thirteen gender stereotypes matched the real preferences in terms of direction. Of these, the gender difference was strongly overestimated for five genres (d>0.8), moderately for three (d>0.5), and slightly for two (d>0.2). Only for three genres was the gender difference estimated relatively correctly (d<0.2). For four genres, the direction of the gender stereotype did not match that of the true gender difference. Our results, along with those by Wühr et al. (2017), are in line with evolutionary predictions. That action is preferred more by men and that romance is preferred more by women can be predicted from gender differences in reproductive conditions (see Wühr et al., 2017). Also, the fact that gender stereotypes are not entirely incorrect support the view that women and men are, on average, different by nature.
Rieger, A., Hartung, A., & de Haan, J.
Der Partnerwert liegt in der Fitnessfunktion des Betrachters
Obwohl der Partnerwert (Mate Value) häufig als ein zentrales Konstrukt in der evolutionären Psychologie betrachtet wird, fehlt eine theoretisch begründete Definition. So wird der Partnerwert abhängig von herangezogener Quelle beispielsweise als Anzahl der Nachkommen oder die Ausprägung bestimmter physischer oder persönlichkeits-psychologischer Eigenschaften betrachtet. Unklare Definitionen sind ein Problem, das häufig in der evolutionären Psychologie auftritt. Eine Lösung dieses Problems kann durch Formalisierung entstehen, welche zwingend zu mehr Präzision führt. Durch neuere Ansätze, die die Verhaltenspsychologie explizit auf formaler Ebene mit Überlegungen aus der theoretischen Biologie verknüpfen, ist es möglich, eine formalisierte Theorie mittels mathematischer Modelle zu formulieren (Borgstede & Eggert, 2021). Unter Verwendung dieses formalen Modells und durch einen Bezug der Modellparameter auf gängige Partnerwert Definitionen betten wir diese theoretisch ein. Damit üben wir Kritik an rein empirischen Untersuchungen einzelner (Teil-)Aspekte und schlagen gleichzeitig einen theoretischen Rahmen zur Interpretation bestehender Ergebnisse vor.