Die Markenlandschaft der Fußball-Bundesliga wurde zum achten Mal von einem Forschungsteam um den Braunschweiger Wirtschaftsprofessor David Woisetschläger untersucht. Fußball-Bundesligist Borussia Dortmund setzt sich laut der repräsentativen Umfrage unter 4.169 Einwohnern in Deutschland erneut unter den 36 Fußball-Bundesligisten durch und verteidigt damit erfolgreich den Titel des Markenmeisters. Starke Vereinsmarken erleichtern die Akquisition und Bindung von Fans und Sponsoren, daher wird das Markenmanagement von Vereinen als wichtige Aufgabe wahrgenommen.
„Der BVB hat sich im Vergleich zum Vorjahr sowohl sportlich als auch im Hinblick auf die Wahrnehmung des Vereins in der Öffentlichkeit wieder berappelt, so dass die „Schwarz-Gelben“ zum achten Mal in Folge die Markenmeisterschaft für sich entscheiden konnten. Borussia Dortmund hat es in allen drei Teildimensionen der Markeneinstellung zurück in die Top 3 geschafft,“ erklärt Professor David Woisetschläger, Inhaber des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement an der TU Braunschweig. Seit der Einführung des Vereinsmarkenrankings kann Borussia Dortmund den Markenmeisterschaftstitel als stärkste Vereinsmarke unter den 36 Vereinen der ersten und zweiten Bundesliga für sich ergattern. Die Mitarbeiterin Mona Hagebölling führt zudem an: „Es zeigt sich auch dieses Jahr wieder, dass es Vereine gibt, die von der Öffentlichkeit sehr zwiegespalten gesehen werden. Nehmen wir zum Beispiel den FC Bayern München: Entweder man ist Fan oder man ist einfach dagegen. Und das, weil sie in ihrer Außenwirkung als unsympathisch bewertet werden und nicht, weil man ihnen die spielerische Qualität abspricht. Denn der FC B wird zeitgleich als qualitativ bester Verein eingestuft.“. Ihre Kollegin Vanessa O’Neill ergänzt: „Der FC Bayern München hält sich mühsam auf dem elften Platz, was überwiegend an der hohen Bekanntheit des Vereins liegt, im Hinblick auf die Einstellung mussten die Bayern sogar Verluste im Vergleich zum Vorjahr hinnehmen. Insgesamt zeigt sich, dass der Kampf um die Tabellenspitze wieder an Fahrt aufnimmt und Vereine wie der FC Freiburg oder St. Pauli in einzelnen Einstellungsdimensionen, wie zum Beispiel der „Sympathie“, klar vor Vereinen wie Bayern oder Dortmund liegen.“
RasenBallsport Leipzig, VfL Bochum und der Hamburger SV sind die größten Aufsteiger im Vereinsmarkenranking
Durch die Teilnahme an der Europa League sowie das Erreichen des DFB-Pokalfinales profitiert RasenBallsport Leipzig von einer deutlich gesteigerten Vereinsbekanntheit (76,19 %, +7,50%), die sich positiv auf den Markenindex des Vereins auswirkt (Markenindex: 39,99; +5,72 Punkte im Vorjahresvergleich). Der VfL Bochum konnte im Vorjahresvergleich ganze neun Plätze im Ranking aufsteigen und belegt nun mit einem Markenindex von 48,60 den siebten Platz. Trotz des Abstieges in die zweite Bundesliga konnte sich der Hamburger SV durch signifikante Verbesserungen in Bezug auf die „Sympathie“, „Qualität“ und „Attraktivität“ um 4,03 Punkte in der Markenstärke verbessern und stellt mit einem Sprung von Platz 24 auf Platz 12 des Vereinsmarkenrankings plätzemäßig den größten Aufsteiger dar. Das Motto „Alles auf Neustart“ scheint sich für den HSV zu bewähren.
Holstein Kiel und SpVgg Greuther Fürth sind die Verlierer des Markenrankings
Im Vergleich zum Vorjahr wechselt Holstein Kiel vom größten Aufsteiger zum stärksten Absteiger, was mit einem Verlust von 13,22 Punkte des Markenindex einhergeht. Trotz der sportlich soliden Saison der „Störche“ verschlechtert sich sowohl die Bekanntheit als auch die Einstellung gegenüber dem Verein. Zweitgrößter Absteiger mit einer Verschlechterung von 10,71 Punkten in der Markenstärke ist der SpVgg Greuther Fürth, der insbesondere in puncto Sympathie große Verluste hinnehmen muss.
SC Freiburg nach wie vor Sympathieträger, FC Bayern München bildet Schlusslicht
Wie im Vorjahr sichert sich der SC Freiburg den Spitzenplatz mit 63,59 Punkten im Sympathie-Ranking. Ebenfalls oben mit auf sind der FC St. Pauli sowie Borussia Dortmund. „Das hervorragende Abschneiden des SC Freiburg im Sympathieranking kann vermutlich teilweise auch auf einen gewissen „Sympathie-Bonus“ zurückgeführt werden: Wir sympathisieren oft mit Personen, Vereinen oder auch Marken allgemein, die mit verhältnismäßig geringen finanziellen Mitteln gegen eine etablierte und vermeintlich stärkere Konkurrenz antreten“ erläutert Dr. Christof Backhaus, Professor für Marketing an der Aston Business School. Abgeschlagen am Ende und mit einem im Vergleich zum Vorjahr weiter sinkenden Wert (-2,27 Punkte) befindet sich nach wie vor der FC Bayern München.
FC Bayern München und Schalke 04 profitieren von großer Fanbasis, Hannover 96 wird am kritischsten von den eigenen Fans beurteilt
Zum zweiten Mal wurden die Probanden zusätzlich zu ihrem Lieblingsverein befragt. Den Markenindex bei den eigenen Anhängern konnte der SV Wehen Wiesbaden mit 87,50 Punkten für sich entscheiden. Hannover 96 hingegen wird mit 65,25 Punkten am schlechtesten im Fan-Ranking bewertet und hat somit die Erwartungen der Fans nicht erfüllt. In diesem Ranking zeigt sich deutlich, dass Vereine wie der FC Bayern München oder auch Schalke 04 von ihren eigenen Fans deutlich besser beurteilt werden und somit im Vergleich zum Markenranking der zufällig zugeteilten Vereine Plätze gut machen können.