Diese zweite Vorlesung der Bachelor-Vertiefung rückt vor allem die inhaltliche Stoßrichtung des Managements ins Zentrum, also die Frage, mit welchen Wettbewerbs- und Kompetenzstrategien sich ein Unternehmen auf dem Absatzmarkt Vorteile gegenüber der Konkurrenz verschaffen kann. Den Einstieg bilden strategietheoretische Grundfragen: Was ist eine Strategie und was kann sie leisten? Welche Probleme bringen strategische Festlegungen aber auch mit sich? Und wie werden Strategien in der Realität entwickelt?
Im zweiten Kapitel spielen dann die eigentlichen Basisstrategien der marktorientierten Unternehmensführung die Hauptrolle. Die Ausführungen greifen hier auf bekannte Strategiemodelle der Forschung zurück: Im Mittelpunkt stehen die sog. Marktfeldstrategien von Harry Ansoff sowie die konkurrentenorientierten Wettbewerbsstrategien von Michael Porter. Unter anderem geht es um die Frage, wie man sich als Unternehmen von den Konkurrenten über eine höhere Angebotsqualität oder auch eine überlegene Kostenposition abheben kann. Die Hörer lernen hier, die wichtigsten Strategien in einem konkreten Umfeld schlüssig zu bewerten und anschließend effektiv in die Tat umzusetzen.
Anschließend treten wir in der Vorlesung einen Schritt zurück und betrachten, was im unternehmerischen Einzelfall hinter der konkreten Strategiewahl steckt: Welche Informationen werden gebraucht, welche empirischen Erfahrungen lassen sich verwerten? In diesem Sinne werden die wichtigsten Ansätze der strategischen Analyse behandelt. Im Mittelpunkt stehen das Erfahrungskurvenkonzept, das 9-Felder Portfolio von McKinsey, die Branchenstrukturanalyse sowie die empirische Erfolgsfaktorenanalyse (PIMS). Denn die Formulierung einer schlagkräftigen Strategie gelingt nur auf der Basis einer gründlichen Analyse des eigenen Unternehmens.
Das letzte Kapitel befasst sich mit der Zukunft des strategischen Managements – das Konzept des Hyperwettbewerbs steht hierfür stellvertretend. Eskaliert der Wettbewerb zum Schaden der Unternehmen und zum Wohle der Kunden? Werden die Produkte also immer besser und zugleich immer preisgünstiger? Treten zukünftig nicht mehr einzelne Unternehmen, sondern nur noch Firmennetzwerke gegeneinander an? Und ist tatsächlich das „Ende der Ritterlichkeit“ gekommen, d.h. wird zunehmend mit unfairen Methoden zwischen den Wettbewerbern gearbeitet?
Diese Vorlesung verknüpft den Strategiegedanken mit den nachfolgenden Master-Vorlesungen und dient letztlich als inhaltliche Klammer der weiteren Vertiefungen. Sie ist als Bachelor-Veranstaltung konzipiert, kann aber gut auch von interessierten Nebenfach-Hörern besucht werden. Für Studierende mit dem Berufswunsch Unternehmensberatung ist sie eigentlich Pflicht.
