Schnieder, E.; Wansart, J.:
Modellbasierte Prognose der Absatzentwicklung neuer Fahrerassistenzsysteme.
In: VDI Wissensforum GmbH, Hrsg.: 24. VDI/VW-Gemeinschaftstagung "Integrierte Sicherheit und Fahrerassistenzsysteme", Düsseldorf, Oktober 2008.
Sicherheitsrelevante Fahrerassistenzsysteme (FAS) sind aus modernen Automobilen nicht mehr wegzudenken. Ihr positiver Einfluss auf die Entwicklung der Unfallzahlen ist unbestritten. Sie bewahren den Fahrer vor gefährlichen Situationen und ermöglichen darüber hinaus komfortableres Fahren. Die Dynamik in der Entwicklung neuer FAS ist hoch. Sowohl im Bereich der Sicherheit als auch im Komfort- und Umweltschutzbereich sind diverse Produkte in Planung oder dabei, in Serie zu gehen. Aus Herstellersicht stellt sich dabei die Frage, wie sich der Verlauf der Marktausbreitung solch eines neuen Systems gestaltet und gegebenenfalls beschleunigt werden kann. Ein mathematisches Prognosemodell wäre aus zwei Gründen von großer Hilfe: 1. Systeme, die auf Interaktion mit anderen kompatiblen Systemen setzen, werden erst nützlich, wenn eine gewisse Anzahl im Markt ist, z.B. bei Car-2-Car-Kommunikation. Das bedeutet, dass erst eine kritische Masse an Nutzern erreicht sein muss, bevor sich weitere Nutzer zum Kauf entschließt oder damit sich die Infrastrukturentwicklung lohnt. 2. Der Hersteller muss in jedem Fall eine belastbare Absatzplanung entwickeln, um seine Produktionskapazitäten entsprechend aufzubauen bzw. Zulieferer sinnvoll einbinden kann. Dies ist grundsätzlich im Rahmen der Geschäftsentwicklung notwendig. Wir nutzen zur Prognose als methodischen Ansatz die von Forrester begründete systemdynamische Modellierung für Simulationsstudien. Dabei wird auf Erkenntnisse des quantitativen Marketings und der Nutzentheorie zurückgegriffen. Die Theorie der diskreten Auswahlentscheidungen ermöglicht die Schätzung der Wahrscheinlichkeit, dass sich ein Individuum (beispielweise der Käufer) für eine bestimmte Alternative aus einer gegebenen Auswahlmenge entscheidet. Aggregiert man diese Wahrscheinlichkeit über die gesamte Nachfrage, erhält man den langfristig möglichen Marktanteil. Bei der Einführung neuartiger Produkte darf nicht vergessen werden, dass sie zu Beginn völlig unbekannt sind. Das bedeutet, dass ihr Nutzen nicht zu Geltung kommen kann, da das Produkt nicht zur Auswahlmenge für potentielle Kunden gehört. Der Prozess der Aufnahme des Neuproduktes in die Auswahlmenge potentieller Kunden wird deshalb als der Auswahlentscheidung vorgeschalteter Prozess abgebildet. Die Kenntnis der potentiellen Käufer um die Existenz (und die Güte) des neuen Produktes beginnt mit Marketing-Aktivitäten, die im Laufe der Zeit durch Mund-zu-Mund-Propaganda abgelöst oder verstärkt werden, wenn das Produkt erfolgreich sein soll. In der konkreten Kaufsituation wird letztendlich aber doch danach entschieden, welchen Nutzen eine Alternative bietet. Dieser richtet sich unter anderem nach der Motorleistung, Kaufpreis und Unterhaltskosten. Das Modell ist theoretisch fundiert und nutzt historische Daten für die Kalibrierung. Abbildung 1 zeigt exemplarisch ein Simulationsergebnis unseres Modells. Es wird deutlich, wie es in der Lage ist, die bisherige Einführung von ESP nachzubilden (rote Linie bzw. rot gepunktete Linie). Durch die Modellierung der für den Kaufprozess langfristig relevanten kausalen Zusammenhänge, ist es möglich, Einführungsszenarien abzuwägen, und auch die Wirkung aktiver Beeinflussung und ihrer sekundären Effekte z.B. auf die Verkehrssicherheit zu evaluieren. Die Wirkungsabschätzung finanzieller Anreize zum Einbau sicherheitsrelevanter FAS wird ermöglicht. Darunter fallen beispielsweise Subventionen oder entsprechend angepasste Versicherungsprodukte. Für Versicherungen lohnt sich auch die Abschätzung der Verringerung schwerer Unfälle über die Zeit, da dies direkt in die Berechnung von Versicherungsprämien einfließt. Literatur Bass (1969): „A New Product Growth For Model Consumer Durables“, in: Management Science 15/5, 1969. Forrester (1968): „Industrial Dynamics“, MIT Press, 1968. Kalish (1985): „A New Product Adoption Model with Price, Advertising, and Uncertainty“, in: Management Science 31/12, 1985. Mahajan/Muller/Wind (2000): „New-product diffusion models”, Springer, 2000. Schnieder/Wansart (2007): „Qualifizierung des Nutzens von Fahrerassistenzsystemen im Automobil“, Konferenzbeitrag beim Symposium für Automatisierungs-,Assistenzsysteme und eingebettete Systeme für Transportmittel, AAET 2007 in Braunschweig. Train (2003): „ Discrete Choice Methods with Simulation “, Cambridge University Press, 2003. Train/Winston (2007): „Vehicle choice behavior and the declining market share of U.S. automakers“, in: International Economic Review 48/4, 2007.